新しいドメインに一気に送ったら、Outlookに0%しか届かない!?ドメインウォームアップ失敗から回復するまで

商品のブランド名変更にあわせて、メールの送信元も新しいドメインに変更することになった。

新しいドメインには送信の実績がないので、レピュテーションを得るため、2か月かけて少しずつ送信量を増やす計画を立てていた。

ところがエンジニアのメール配信の設定ミスで、全リストへの配信メールが新しいドメインから”どんっ”と送られてしまった。

それまで1日数百通だった新しいドメインからの送信が、一気に6万通を超え..。「やってしまいました..（泣く）」。

あるマーケティング担当者からこんな相談がありました。

状態は深刻で、到達率の監視ツールでは Outlookへの到達率が0%、MicrosoftのSNDSも同じような状況を示していたそうです。

すぐに新しいドメインからの送信を1日数百通に戻したものの、「回復までどれくらいかかるのか」という内容でした。

計画をきちんと立てていても、運用のミス1つで崩れる。新ドメインのウォームアップでは珍しくない事故です。

今回は、新ドメインを使って急に量を増やすと何が起きるのか、起きてしまったらどう回復させるのか、そして事故を防ぐ仕組みを整理していきたいと思います。

なぜ新しいドメインで一気に送ると止まるのか

受信側は「これまでの送り方」で判断する

GmailやOutlook.com、Appleなどの受信側は、送信元のドメインやIPアドレスについて、これまでどのくらいの量を、どのくらいの頻度で送ってきたか、受け取った人がどう反応したかを見て、受け入れるかどうかを判断しています。

新しいドメインには、この実績がありません。そこへいきなり大量のメールが届くと、受信側から見れば「突然現れて大量に送ってくる攻撃者」です。

正規の会社の移行なのか、使い捨てのドメインを使った迷惑メールなのか、見分けがつきません。

各社の公式ガイドラインも「少しずつ」

受信事業者も、送信量は徐々に増やすよう求めています。

• Google：送信者ガイドラインで 「(1)一定のペースで送り、まとめて送らない。(2)反応の良い宛先に少ない量から始め、時間をかけて増やす。(3)大量送信の実績がないのに、急に送信量を増やさない。」としています。以前の送信量をいきなり倍にするだけでも、レート制限や評価の低下につながりうると書かれています（Gmail 送信者のガイドライン）
• Microsoft：Outlook.comの送信者向けページで、新しいIPアドレスは「送信量、リストの正確さ、迷惑メールの苦情率次第で、数週間かそれより早く立ち上がる」としています。そして、苦情率を送信者の評価を下げる主な要因の1つに挙げています（Outlook.com Postmaster：Troubleshooting）

今回の事故は、まさにこの「実績のない送信者が、急に量を増やした」状態です。

このような状態から回復に必要な時間の目安

「数日から2週間」が目安

このようなケースでは回復に次のような時間やポイントが必要となります

• 低い量に戻せば、数日から2週間程度での回復が現実的。ただし状況次第
• Microsoftにサポートチケットを出し、「ドメインを移行中で、ウォームアップしている」と伝える
• 最も反応の良い受信者に送る。迷惑メールフォルダに入っても、探して受信箱に戻してくれるお客さまなので
• Outlookのチケットは何往復かかかる前提で。同じ説明を繰り返し、最新のウォームアップ計画を出し直す覚悟をしておく

量を戻すだけでは回復しない

ここで見落としやすいのは、送信量を元に戻すことと、ドメイン評価が回復することは別という点です。

受信側は、送信量が下がったことよりも、その後に届くメールに受信者がどう反応するかを見ています。

送信量を戻しても、反応の薄い宛先に送り続ければ、ドメイン評価はなかなか上がりません。

当社が常に「最もエンゲージメントしてくれる、とにかく反応の良い読者に」と強調するのは、そのためです。

そして、受信側に事情を伝えることと、良い反応を積み重ねて「こちらが最善を尽くしている」ことを示すことは、セットで進める必要があります。

Googleのガイドラインにも、「バウンスや遅延が出始めたら、エラーが減るまで送信量を下げ、それから再びゆっくり増やす」とあります。

ドメインウォームアップの失敗を防ぐのは「計画」ではなく「仕組み」

今回ドメインウォームアップを失敗した理由の１つに、ウォームアップ計画を守る仕組みがなかったからです。ドメイン移行では、次のような仕組みでウォームアップ計画を守ることをおすすめします。

• 新しいドメインの1日あたりの送信上限を、配信システム側で設定する。人が気をつけるのではなく、システムが超えさせない
• 切り替えはドメイン単位ではなく、宛先の層ごとに段階的に行う。最初は反応の良い層だけを新しいドメインに移す
• 移行が終わるまで、古いドメインからの送信を止めない。新しいドメインで送れない分は、古いドメインから送り続ける
• 誰が、いつ、どの配信を、どちらのドメインから送るかを関係者で共有する。キャンペーン担当者が知らずに大量配信を設定する事故を防ぐ

システム担当者が今やること

ウォームアップ失敗と判断できるような事故が起きてしまったら

1. 新しいドメインからの送信量を、すぐに事故前の水準まで下げる。古い評価が高いドメインがまだ使えるなら、そちらに戻す
2. 受信事業者ごとに状況を見る。Gmailは Google Postmaster Toolsで、評価や苦情率を確認する。バウンスの応答も事業者別に集計する
3. 送る相手を、最近反応のあった層に絞る。購入や問い合わせなど、確実に読んでいる人から
4. Microsoftに問い合わせる（Outlook.com Sender Support）。ドメインを移行中であること、事故の経緯、今後のウォームアップ計画を添える。何往復かかかる前提で
5. 指標を見ながら、数日ごとに少しずつ量を戻す。一度に倍にしない。エラーや迷惑メール行きが増えたら、また下げる

次の移行に向けて

1. 新しいドメインの送信上限を、配信システムで設定できるか確認する
2. 移行計画を「宛先の層 × 日付 × 上限の通数」の表にして、関係者に共有する
3. 古いドメインを止める日は、新しいドメインの評価が安定してから決める
4. 移行前に、SPF・DKIM・DMARCを新しいドメインで設定し終えておく。認証の不備が重なると、原因の切り分けがさらに難しくなる

最後に

新規に取得したドメインでの送信は、受信BOXにとって「知らない送信者」から始まります。NHKの事例が有名ですが、どれだけ正規の会社や公的な機関であっても、実績を積む前に大量に送れば、止められても不思議はありません。

サイバー犯罪を起こす、攻撃者として見られてしまうのです。

そして事故から回復するには、量を戻すだけでなく、反応の良い読者に絞って送り、受信側に事情を伝え、良い実績を一から積み直す必要があります。時間がかかるからこそ、最初から事故が起きない仕組みを作っておくことが大切です。

弊社の「ドメインウォームアップの窓口」では、新しいドメインで本番の配信を始める前に、送信の実績を積み上げるウォームアップを提供しています。ドメインの移行計画や、事故が起きてしまった後の立て直しのご相談も承っています。