BtoBマーケティングで成功するための心理戦略 – 権威の効果と白衣効果 –

2023.10.29

株式会社プリモポスト取締役

日吉浩之メール到達エバンジェリスト

BtoBマーケティングの世界では、信頼性と説得力が極めて重要です。顧客との信頼関係を築き、製品やサービスの価値を効果的に伝えることが、ビジネス展開をスムーズに進める上での鍵を握ります。信頼関係の構築は一朝一夕には行えませんが、権威の効果と白衣効果を活用することで、そのプロセスを加速し、より強固な信頼関係を築くことが可能となります。

権威の効果の活用

権威の効果とは、人々が権威ある人物や組織から提供される情報を信頼しやすいという心理的傾向を指します。この効果をBtoBマーケティングに活かすことで、自社製品やサービスへの信頼性を高め、顧客との信頼関係を深めることができます。

自社の強みをアピール

顧客に自社の製品やサービスを信頼してもらうためには、自社の権威性を前面に押し出し、具体的なデータや事例を用いて強みをアピールすることが重要です。製品の品質、独自の技術、業界でのポジションといったポイントをクライアントに理解してもらい、その上でどのようにしてそれが顧客の課題解決に貢献するのかを明確に伝える必要があります。

他社（他者）の権威を活用する

未取引の顧客に対しては、他社（他者）の権威を借りることで、信頼性を築くことができます。業界の専門家に自社製品を評価してもらい、その推薦文をマーケティング資料に使用したり、業界団体からの認証や受賞歴をアピールポイントとして活用したりすることが効果的です。これにより、製品の信頼性をアピールし、顧客との信頼関係を構築することが可能となります。

権威の効果はいいことばかりで使われているわけではありません。日々受け取るメールの中、つまりサイバー犯罪の世界でも権威の効果が悪用されています。犯罪者は認知のバイアスを巧みに利用し、特に「権威のバイアス」を悪用することがあります。

例えば、定期的な月次報告書をメールで送ると偽り、返信を求めるメッセージを送ることで、被害者に権力や重要性のある人物と取引していると錯覚させます。ビジネスメール詐欺（BEC）は企業人にとって最も身近な悪用例です。

白衣効果の活用

白衣効果は、医師や科学者などの専門家が白衣を着用していることで、その発言や提供する製品・サービスに対する信頼性や説得力が増すという現象を指します。この効果をマーケティング活動に活用することで、製品やサービスへの信頼性を高めることが可能です。

ビジュアル効果の活用

バナー広告やプロモーションビデオで白衣を着た専門家を登場させることで、顧客は無意識のうちにその人物の専門知識や経験を信頼し、提供されている製品やサービスに対しても信頼感を抱きやすくなります。このビジュアル効果は強力で、製品の特長や利点をより効果的に伝えることができます。

イベントやプレゼンテーションでの活用

白衣効果は、製品説明会やプレゼンテーションの際にも活用することができます。白衣を着用した専門家が製品の特長や利点を説明することで、その内容に対する信頼性と説得力を高めることが可能です。これにより、顧客は製品やサービスに対してよりポジティブな印象を持ち、購買意欲を刺激することができます。

具体的な成功事例

ドクターシーラボ

スキンケア製品メーカーのドクターシーラボは、製品名やパッケージデザインに「ドクター」を冠し、製品の科学的な根拠と専門性を強調しています。

さらに、広告では白衣を着た専門家が製品の特長や効果を説明することで、白衣効果を利用し、消費者の信頼を獲得しています。これらの戦略により、ドクターシーラボはスキンケア市場で高い評価とシェアを獲得してきました。

https://www.ci-labo.com/

マイナビ

求人情報サイトのマイナビは、様々な業界の専門家や有名企業の人事担当者と連携し、求職者へのアドバイスや情報提供を行っています。

これにより、サイトの信頼性と説得力を高め、求職者からの信頼を得ています。マイナビはこのアプローチにより、求人情報サイトとしての地位を固め、多くのユーザーを獲得してきました。

https://www.mynavi.jp/

影響力の武器より – ミルグラム実験と医療現場から学ぶ –

人間は、社会的な生き物です。私たちは他人の意見や行動に影響を受けやすいですが、特に権威からの影響は強力です。ここでは、ロバート・B・チャルディーニ氏の著書”影響力の武器“から学んだ権威の影響力について、具体的な事例を交えて説明します。

ミルグラムの服従実験

この実験は心理学者スタンリー・ミルグラムによって1960年代に行われました。被験者には、彼らが教師であり、別の参加者（実際には俳優）が学生であると説明されました。

教師は学生に問題を出し、間違った答えが返ってきた場合に電気ショックを与える役割を担いました。研究者（権威）が「実験を続けるように」と指示すると、多くの被験者が強い電気ショックを与え続けました。これは権威への服従の強さを示す一例です。

医療の現場

医療の現場でも、医師や看護師の権威が患者の治療選択に大きな影響を及ぼすことが知られています。

例えば、医師が特定の治療法を強く推奨すると、患者はその選択を受け入れる傾向があります。これは、医師の専門知識や経験に対する信頼から来るもので、権威の影響力を示しています。

これらの事例からわかるように、権威の影響力は日常生活のあらゆる面で働いています。私たちは無意識のうちに、権威の存在に服従し、その指示や意見に従う傾向があります。権威の影響力を理解し、それがどのように私たちの行動や決定に影響を及ぼすかを知ることは、より良い選択をするために非常に重要です。

Milgram, S. (1963). Behavioral study of obedience. The Journal of Abnormal and Social Psychology, 67(4), 371–378. https://doi.org/10.1037/h0040525
Ende, J., Kazis, L., Ash, A., & Moskowitz, M. A. (1989). Measuring patients’ desire for autonomy: decision making and information-seeking preferences among medical patients. Journal of general internal medicine, 4(1), 23–30. https://doi.org/10.1007/bf02596485